Как банки привлекают пенсионеров
Опубликовано: 18.05.2024
Знаете ли вы, как обманывают на кредитах пенсионеров? В силу возраста и невнимательности они часто попадают в руки мошенников. Особенно часто обманывают их именно банковские сотрудники и микрофинансовые организации, к которым пожилые люди обращаются за деньгами. Так сложилось в нашей стране, что пенсии у людей небольшие, и прожить на них порой просто невозможно. По этой причине они вынуждены обращаться в банк и МФО за деньгами под проценты.
Методы обмана пенсионеров в банках
Многие не поверят, но даже крупные и известные банки порой идут на обман пенсионеров:
- завышение суммы договора без ведома клиента;
- умалчивание о необязательном оформлении страховании жизни и здоровья;
- несоответствие слов кредитного менеджера и содержания договора.
Чаще всего пенсионерам подсовывают на подпись документы, которые совершенно не имеют отношения к реальному кредитному договору. К примеру, человек решил взять в долг 50 000 рублей. При оформлении договора менеджер дает на подпись пожилому человеку договор, в котором указана совершенно другая сумма, в разы больше.
Таким образом, обманутый пенсионер получает на руки нужные ему 50 000 рублей, а платить кредит будет на совершенно другую сумму. Доказывать свою правоту в данном случае будет очень сложно, потому что подпись в документе настоящая, а виноват пенсионер, который по своей невнимательности поставил подпись под «липовым» документом.
Огромное количество наших пенсионеров выплачивает кредиты банкам, которых они не получали.
Нередко сотрудники банка умалчивают о том, что страхование жизни и здоровья — необязательно для клиента. Во-первых, это закреплено в Законе о защите прав потребителей, статья 16 (скачать), а также в Гражданском кодексе РФ, статья 935 (скачать). Пенсионер соглашается на страховку, которую вычитают из суммы кредита. В результате заемщик получает на руки значительно меньшую сумму, чем рассчитывал.
Бывает и так, что кредитный менеджер торопится заключить договор, не давая подробной консультации. Предоставляет неверную информацию о годовой ставке, подключенных платных услугах и т.д. Пенсионер надеется на компетентность сотрудника банка и соглашается с озвученными условиями. Однако, придя домой, обнаруживает в документах совсем другие цифры, и не нужные платные опции.
Чтобы не попасть в подобную ситуацию, мы рекомендуем тщательно читать договор и следить за тем, что вам предлагают подписать.
Лучше потратить немного времени и ознакомиться с документами «от и до», и только после этого ставить свою подпись. Если у вас проблемы со зрением, то обязательно возьмите с собой очки. Вы сможете прочитать мелкий шрифт в договоре, который чаще всего используют банки для обмана своих клиентов.
Обман пенсионеров в МФО
Не многим известно, как обманывают на кредитах пенсионеров в МФО. Взгляните на столь привлекательные условия кредитования в микрофинансовых организациях. Почти все МФО предлагают клиентам и пенсионерам, в том числе, получить нужную сумму денег под небольшой процент в день, не выходя из дома, по одному документу. Условия более чем привлекательные, согласитесь. И именно поэтому, отбоя в потенциальных заемщиков у подобных организаций нет.
Некоторые микрофинансовые организации выдают и принимают средства только наличными. В таком случае пенсионер может столкнуться с тем, что в день внесения платежа офис окажется закрытым. Тем не менее, проценты продолжат начисляться, а сумма задолженности увеличиваться.
Если пенсионер допустит хотя бы один день просрочки, а так бывает сплошь и рядом, то на размер долга начинают капать большие пени, проценты и т.д.
Чтобы не попасть в подобную ситуацию, нужно предварительно ознакомиться с услугами кредитования, а также уточнить, какие меры будут приняты по отношению к клиенту в случае просрочки.
Нередко под видом МФО скрываются мошенники. Поэтому обязательно нужно проверить на сайте компании, включена ли она в государственный реестр микрофинансовых организаций (151-ФЗ от 02.07.2010, статья 5 (скачать)). Также отсутствие информации в открытом доступе о полной стоимости займа, способах погашения, условиях выдачи средств — повод отказаться от сотрудничества.
Еще один признак обманщиков — требование об оплате за рассмотрение анкеты. Это незаконно, т.к. в соответствии с 353-ФЗ от 21.12.2013, статья 7, п. 3 (скачать) обработка заявки на заем проводится бесплатно. В итоге доверчивый клиент теряет собственные деньги, его паспортные и личные данные оказываются в руках мошенников, а он сам так и не получает обещанный заем.
На самом же деле, крупные МФО, давно работающие на рынке, лояльны к своим клиентам и идут на встречу при возникновении каких-либо проблем. Прежде чем обращаться за займом или кредитом, изучите информацию о банке или МФО. Ознакомьтесь с отзывами людей и, только после этого, обращайтесь за деньгами.
Работа с большим количеством пенсионеров помогает банку стабилизировать депозитную базу, а растущий интерес этой категории клиентов к кредитам — нарастить доходность кредитного портфеля без ухудшения его качества.
«В текущих экономических условиях, когда закредитованность работающего населения высока, а увеличивающиеся цены на основную потребительскую корзину уменьшают транзакционную активность, банки смещают свой фокус на более стабильные сегменты клиентов. К таковым, по нашему мнению, можно отнести аудиторию клиентов пенсионного возраста», — объясняет заместитель председателя правления Банка «Санкт-Петербург» Оксана Сивокобильска.
Пенсионеры обладают несколькими отличительными особенностями, повышающими их привлекательность в глазах банкиров. «Во-первых, у них есть гарантированный доход — пенсия, — говорит вице-президент, директор департамента стратегического маркетинга банка «Открытие» Михаил Зуров. — Во-вторых, пенсионеры традиционно ответственно подходят к выплатам по своим кредитам и принимают взвешенные решения по финансовым вопросам».
«Привлекая пенсионеров на обслуживание, банк получает дополнительный ресурс. Ведь деньги на пенсионные счета поступают регулярно, а тратить их пенсионеры не спешат или, как минимум, тратят не все сразу, — добавляет главный специалист управления по работе с клиентами Рускобанка Наталья Клименко. — Такие вкладчики особенно ценны для банка, так как размещают средства преимущественно на длительные сроки». Кроме того, по словам Натальи Клименко, пенсионеры, как правило, очень лояльные клиенты — выбирают один банк, которому доверяют, и крайне редко меняют свой выбор в пользу другого. Наконец, пенсионеры — прекрасные «агенты влияния». «Они часто привлекают к кредитным и депозитным программам родственников и знакомых», — делится наблюдениями Наталья Клименко.
Пенсия в банке
В общем случае, пенсию можно получать в отделениях Почты России или в банке. Выбрать удобный способ можно при назначении пенсии, указав его в письменном заявлении. Свой выбор можно изменить в любой момент. Список банков, с которыми Пенсионный фонд России заключил договор в Петербурге, включает в себя несколько десятков кредитных учреждений. Некоторые из них сейчас испытывают финансовые проблемы, поэтому эксперты призывают подходить к выбору банка для перечисления пенсии очень внимательно.
Основные преимущества получения пенсионных выплат на счет в банке, а не на почте, банкиры формулируют следующим образом. Во-первых, это возможность снимать наличные средства в банкоматах «своего» банка в удобное время без комиссии. Некоторые банки (например, Рускобанк) декларируют возможность снимать наличные без комиссии в любом банке на территории России. Во-вторых, это возможность оплачивать товары и услуги в торговой и сервисной сети, а также совершать необходимые платежи при помощи систем интернет— и мобильного банкинга (а пенсионеры достаточно активно осваивают подобные системы). В-третьих, это возможность безналичной конвертации средств (часто по льготному курсу).
Стремление привлечь привлекательную аудиторию клиентов заставляет банки предлагать специальные продукты, рассчитанные исключительно на пенсионеров. Отличительной особенностью таких продуктов, как правило, является их нарочитая простота: условия, а также все необходимые действия для получения результата, должны быть максимально понятны пожилым людям. «Текущий набор продуктов покрывает основные потребности пенсионера: карта для расчетов на каждый день, специальные условия по накоплению и специальные условия по кредитованию», — резюмирует Михаил Зуров.
Интересные проценты
Обслуживание текущих счетов пенсионеров, а также специальных банковских карт в подавляющем случаев осуществляется бесплатно. Очень часто предусматривается начисление процентов на остаток по счету. Например, банк «Санкт-Петербург» начисляет 5% годовых на остаток денежных средств по счету карты MasterCard World «Пенсионная» (если на счету более 25 тыс. рублей, если менее — 1,5%). В свою очередь, Рускобанк ежемесячно начисляет 4% годовых на остаток средств на пенсионном счете для всех пенсионеров и 4,5% годовых для пенсионеров, имеющих право на льготное обслуживание.
Что касается срочных депозитов, то, как правило, по ним предусмотрено начисление повышенных процентов (оформление происходит при предъявлении пенсионного удостоверения либо может быть доступно только клиентам, на счета которых переводится пенсия в данном банке). Часто предусматривается возможность досрочного расторжения договора на льготных условиях, а также — почти всегда — делать дополнительные взносы.
Бонусы и льготы
Банки предусматривают также разнообразные поощрения для клиентов-пенсионеров, оформивших перевод пенсии на счет, а также активно использующих пенсионную карту в торговой сети и систему интернет-банка для совершения регулярных платежей. Так, в банке «Открытие» при оплате лекарств пенсионной картой 3% от суммы покупки возвращаются клиенту на карточный счет. Кроме того, для пенсионеров — участников Национальной программы поддержки и помощи пенсионерам проводятся розыгрыши призов, среди которых возможность оплаты счетов за ЖКХ в течение года, а также единоразовые прибавки к пенсии в размере 3000 рублей, рассказывает Михаил Зуров. «На конец ноября 2015 года программой воспользовалось более 95 тыс. пенсионеров», — утверждает он.
Банк «Санкт-Петербург» начисляет 3% бонусных баллов за покупки в аптеках, совершенные при помощи пенсионной карты (1% за все другие операции по карте в торговой сети). Баллы затем можно конвертировать в товары и услуги. Кроме того, владельцам пенсионной карты банк «Санкт-Петербург» обеспечивает страховку от несчастных случаев на сумму до 100 тыс. рублей. «В октябре 2015 года мы запустили продажу нового карточного продукта — специальной карты MasterCard World «Пенсионная», — рассказывает Оксана Сивокобильска. Впервые для пенсионеров создан продукт на базе премиум-платформы, карты уровня World, подчеркивает она.
Пенсионный кредит
Считается, что кредитование пожилых людей — дело довольно рискованное. Впрочем, эксперты парируют: закредитованность работающих граждан делает их не менее проблемными клиентами.
«С учетом демографического кризиса 90-х количество молодых потенциальных заемщиков в ближайшие годы будет уменьшаться. В то же время сегмент людей предпенсионного и пенсионного возраста выглядит незакредитованным, к тому же отличается кредитной сознательностью», — заявлял ранее генеральный директор бюро кредитных историй «Эквифакс» Олег Лагуткин.
Впрочем, некоторые банки все же ограничивают возможность получения кредита пенсионерами. Например, как Банк «Санкт-Петербург», кредитуют лишь клиентов, которые продолжают работать и получают зарплату на карточку банка. «Работающие пенсионеры имеют фиксированную выплату из ПФР, что с точки зрения рисков компенсирует возрастные характеристики», — объясняет Оксана Сивокобильска.
Банки также ограничивают максимальный возраст заемщика. Обычно это не более 65 лет. Есть и более лояльные кредиторы. Так, Рускобанк готов оформить кредит пенсионерам в возрасте до 76 лет при условии условии поступления на счет в банке пенсии в течение шести месяцев подряд и в объеме не более трех ежемесячных пенсий.
Последняя тенденция — назначение банками автоматических индивидуальных лимитов кредитования по пенсионным картам, а также увеличение максимально возможных сумм кредита наличными для клиентов пожилого возраста.
Пенсионеры становятся все более желанными клиентами, и охоту на них банки начинают заранее. На рынке стали появляться выгодные предложения для тех, кому до пенсии осталось несколько лет.
Все больше и больше внимания банки начинают уделять предпенсионерам. К этой категории, введенной государством с 2018 года, относят граждан, которым до пенсии осталось менее пяти лет. «Будущие пенсионеры — привлекательная категория для банков, — говорит руководитель группы расчетных сервисов Промсвязьбанка Сергей Русаков. — Как правило, у них есть постоянные зачисления денежных средств на счет, а также они более дисциплинированны в части своих обязательств. Сейчас банки начинают активно осваивать этот клиентский сегмент и создавать предложения исходя из потребностей клиентов-пенсионеров».
Около двух месяцев назад Почта Банк запустил целую программу для предпенсионеров. По словам заместителя президента — председателя правления банка Георгия Горшкова, такие граждане отличаются грамотным подходом к своему финансовому планированию, и, несмотря на существующие стереотипы восприятия, они активно осваивают новые финансовые инструменты и технологии, активно пользуются кредитными продуктами, открывают вклады.
«Традиционно lifestyle-предложения банков позиционируются и предлагаются более молодому клиентскому сегменту, тогда как для возрастного сегмента клиентов, пенсионеров в силовых структурах и ветеранов боевых действий среднего возраста также актуальны потребности в управляемых сберегательных продуктах, кредитовании, страховых продуктах и программах лояльности», — указывает директор по развитию розничного бизнеса Росгосстрах Банка Марина Дембицкая.
Больше предложений, хороших и разных
Как сообщили Банки.ру в пресс-службе Сбербанка, для клиентов-предпенсионеров у кредитной организации есть специальные опции. Например, социальная карта с повышенными бонусами «Спасибо» (уровень «Большое Спасибо»). «Клиенты, которым осталось полгода до выхода на пенсию, могут открыть у нас вклады «Пополняй» и «Сохраняй» на максимальных условиях аналогично пенсионерам, — рассказывают в банке. — Также на сайте «Активный возраст» предпенсионер может приобрести пакет мобильной связи для пенсионера от «Сбермобайла» в Москве и Санкт-Петербурге за 149 рублей». Также на этом сайте в разделе «Работа» клиенты банка могут бесплатно пройти курс по созданию резюме для поиска работы. В этом же разделе пенсионеры Москвы могут посмотреть вакансии, предлагаемые партнером банка — агрегатором «Работа.ру», и откликнуться на них.
В ВТБ для предпенсионеров доступно бесплатное обслуживание в рамках пакета «Мультикарта», а также опции, позволяющие снизить ставки по кредиту, повысить процент по вкладу, и другие предложения банка. «Еще в ВТБ бесплатно за два месяца до выхода на пенсию выдают дебетовую карту, которую можно использовать для начисления пенсионных средств, — говорят в банке. — Кроме того, ВТБ участвует в проекте «Карта москвича». В рамках продукта им предоставляется льготный проезд во всех видах общественного транспорта Москвы и пригородных поездах Московской железной дороги, скидки на товары и услуги в магазинах, аптеках и сервисных предприятиях, отсутствие комиссии при оплате коммунальных платежей и прочее».
Самые популярные вклады с онлайн-заявкой
В ПСБ, который является одним из уполномоченных банков по выплате пенсии лицам, проходившим службу в силовых структурах, и членам их семей, действует специальная карта для данной категории клиентов. По этой карте начисляются проценты на остаток, наличные можно снять в любом банкомате страны, платежи и переводы в интернет-банке и мобильном приложении при зачислении пенсии бесплатны, предоставляется кешбэк 3% в аптеках и на АЗС. Такую карту можно выпустить за год до выхода на пенсию.
В банке «Зенит» можно открыть вклад «Пенсионный доход» для клиентов от 55 лет с процентной ставкой до 6,17%. При открытии такого вклада клиент получает бесплатно карту премиальной категории с индивидуальным тарифом.
В ОТП Банке клиент может оформить пенсионные продукты за полгода до пенсионного возраста. «Мы предлагаем линейку продуктов для предпенсионного и пенсионного возраста: пенсионную карту «Счастливое время» — это бесплатная карта с бесплатным снятием средств в любых АТМ, с бесплатным СМС-информированием и начислением на остаток до 6%; накопительный счет «Специальный» с повышенной ставкой до 6%; вклад «Пенсионный» с возможностью пополнения, ежемесячной капитализации или снятия процентов, а также вклад «Выгодный плюс» — с повышенной ставкой до 7% при ежемесячной оплате по карте банка от 5 тысяч рублей в месяц», — перечисляет директор по развитию сберегательных, расчетных и комиссионных продуктов кредитной организации Павел Нуждов.
Росгосстрах Банк планирует до конца октября запустить новый продукт — «Активную карту», которая предназначена для лиц среднего и пожилого возраста, получающих социальные выплаты и пенсии. «Карта будет сочетать в себе целый спектр полезных свойств: возможность получения социальных и пенсионных выплат, инструмент для накопления, расчетную карту с кешбэком на востребованные категории товаров и услуг, а также услуги юриста и многое другое, — объясняет Марина Дембицкая. — Для оформления карты предъявление пенсионного удостоверения не требуется, но при его наличии годовое обслуживание карты станет бесплатным».
Протестировать жизнь на пенсии
В Почта Банке недавно запустили спецпредложение для этой категории клиентов, в рамках которого женщины от 50 лет и мужчины от 55 лет смогут пользоваться особыми условиями обслуживания и бонусами, которые ранее были доступны только пенсионерам, получающим в банке пенсию. Срок действия спецпредложения — девять месяцев. Если в течение этого времени клиент начнет получать пенсию в Почта Банке, то тариф будет автоматически продлен. Также сохранить льготы можно будет, либо переведя в банк зарплату, либо просто оставаясь активным клиентом, то есть тратя по любой карте банка или в интернет-приложении не менее 10 тыс. рублей.
Какие условия входят в это спецпредложение? Для предпенсионеров и пенсионеров банк предлагает целый комплекс специальных условий и сервисов: до 6% годовых на остаток по сберегательному счету, снижение ставки по кредиту на 2% годовых, надбавка 0,25% годовых к ставке по вкладу, кешбэк 3% при оплате в аптеках, на автозаправках, за железнодорожные билеты, бесплатный сервис медицинских, юридических и социальных консультаций «Линия заботы», гарантированные скидки при заказе лекарств на портале «Мое здоровье» и бескомиссионная оплата ЖКУ.
Запуск программы состоялся два месяца назад, поэтому пока подводить какие-либо итоги рано. «Программа будет набирать обороты постепенно, поскольку эта группа потребителей находится в самом начале пути своего формирования и самоопределения, — отмечает Георгий Горшков. — Само появление такой категории связано с проведением пенсионной реформы».
Горшков напоминает, что предпенсионеры, как правило, задумываются о наступлении пенсии и меняют стратегию своего финансового поведения либо на накопительную, чтобы сформировать «подушку безопасности» для следующего периода своей жизни, либо, напротив, на расходную, чтобы закрыть ряд важных потребностей или в дальнейшем обеспечить себе и близким определенный уровень комфорта. Кто-то создает запас средств, кто-то заканчивает ремонты и улучшает жилищные условия, покупает автомобиль, благоустраивает дачу, помогает детям и так далее.
«Эти льготные условия сопоставимы с преимуществами зарплатного проекта или выгодами обслуживания в банке для клиентов-пенсионеров, — добавляет Горшков. — Предпенсионный проект как раз и был задуман нами как возможность для клиентов протестировать льготы и социальные программы, доступные пенсионерам, и обдумать свой финансовый план накоплений. А по окончании программы подумать о переходе в банк на индивидуальный зарплатный проект или перевести пенсию».
" src="https://static.life.ru/tmp/shutterstock_718172590-1583336404963.jpg" loading="lazy" style="width:100%;height:100%;object-fit:cover"/>
Дополнительные услуги за отдельную плату, кредитная карта вместо дебетовой, страховка под видом вклада. Это далеко не полный перечень сюрпризов, которые пенсионеры получают в банках. Вежливые сотрудники отделений бойко выполняют план продаж за счёт доверчивых клиентов. Причём о навязанных услугах пожилые люди обычно узнают слишком поздно. К тому времени с них уже успевают списать деньги за ненужные сервисы. Как защитить пожилых родственников от произвола недобросовестных работников банков? Как избавиться от навязанных услуг и вернуть переплату?
— К сожалению, мой дедушка столкнулся с навязыванием страховки, — так начинается одна из многочисленных жалоб на портале banki.ru. — Пришёл положить деньги на вклад, а менеджер просто навязал старику почти 80 лет вот эту страховку на три года. Дедушка застраховал в итоге жизнь внука. Вот так ради своей выгоды менеджеры банков обманывают пенсионеров, которым обещают золотые горы. У дедушки поднялось давление, его увезли на скорой в больницу после того, как он вник в суть того, что это был не вклад.
С тех пор прошло два года. Дедушке нужны деньги, а их не забрать. Можно, конечно, потерять 50 тысяч рублей, подарить компании-страховщику (дедушка уже и на это согласен, лишь бы было на что жить). Впрочем, пожилой человек больше переживает не из-за потери денег, а из-за того, что его просто обманули.
— Спрашивается, зачем менеджеры вообще предлагают страховку 80-летним старикам, которые в этом ничего не соображают, — сетует внук пострадавшего. — Ответ прост: с целью наживы, чтобы получить свой процент от сделки. А теперь дедушка сильно болен, у него просто физически нет возможности вступать в споры с компаниями. Он обратился в банк, а там ответили, что мы здесь ни при чём, разбирайтесь со страховщиком. Дай бог дедушке дожить до окончания страховки и получить свои деньги!
Это далеко не единственная проблема, с которой пожилые клиенты сталкиваются в банках. Недобросовестные сотрудники навязывают им кредиты и ненужные страховки, уговаривают взять кредитную карту, хотя пенсионер пришёл за дебетовой, устанавливают платное СМС-информирование людям, даже если они не умеют ни писать, ни читать сообщения в телефоне.
— Проблема навязывания дополнительных услуг в кредитных учреждениях широко распространена, — говорит юрист Мария Замолоцкая. — Если речь идёт о кредите, который берёт пенсионер, то тут обязательно нужно уточнять сроки и порядок предоставления денег заёмщику, а также сроки и порядок возврата полученного кредита. Если вам предлагаются дополнительные услуги, то должно быть оформлено заявление о предоставлении потребительского кредита по установленной банком форме, содержащее ваше согласие на оказание таких услуг.
Впрочем, и соблюдение всех формальностей порой не гарантирует, что переплаты не будет. Даже молодые клиенты далеко не всегда читают договоры на оказание банковских услуг. Пенсионеры же вообще почти всегда подписывают бумаги автоматически. Многие эксперты сходятся во мнении, что, пожалуй, один из самых эффективных способов защитить деньги пожилого родственника — это не отпускать его в банк одного. Если, конечно, речь не идёт просто о ежемесячном снятии пенсии.
Ещё одна рекомендация — рассказать пожилым родственникам и знакомым об опасности телефонных звонков. Под видом сотрудников банков нередко звонят мошенники. Причём часто на городские телефоны в будни днём, когда пенсионеры дома, а их молодые родственники на работе.
— Во время таких звонков мошенники могут узнать секретные данные с карты пожилого человека и опустошить её, — рассказал эксперт Академии управления финансами и инвестициями Геннадий Николаев. — Но на другом конце провода может оказаться не только откровенный мошенник. Встречаются и нечистые на руку работники банка, которые ради выполнения плана продаж готовы оформлять на клиентов абсолютно ненужные им услуги. Пожилые люди обычно слабо разбираются в банковских продуктах и с лёгкостью соглашаются на "выгодные предложения".
Были случаи, когда пожилым людям обещали хорошую "прибавку к пенсии". Достаточно было просто сделать инвестиции. В итоге пожилые люди соглашались вложить деньги в совершенно неизвестные им продукты, например ПИФы. В конечном итоге они просто теряли последние сбережения. Так что в первую очередь пенсионерам нужно насторожиться, если им обещают выгодно вложить деньги, чтобы быстро получить баснословный доход.
В любом случае, даже если предложение кажется очень интересным, не стоит на него соглашаться сразу. Лучше сначала поговорить с сотрудниками в других банках и обсудить перспективы вложений с родственниками. Тогда удастся избежать многих неприятных сюрпризов и самим пенсионерам, и их родным.
«Клерк» Рубрика Банки
Как один и тот же банк может ловить хайп в соцсетях и привлекать пенсионеров? Банки.ру собрал стереотипы, на которые ориентируются финансовые организации в борьбе за клиентов. А вы вписываетесь в рамки стереотипа?
Продвижение банковских услуг — это синтез аналитики и творчества, подсчетов и инсайтов, изучения человеческой природы и игры на ее слабостях. Банки.ру решил поинтересоваться, на основании каких представлений банки выстраивают коммуникации с клиентами.
Молодежь не читает
«Молодое поколение, которое еще только открывает первый счет, все больше интересует банки. Ведь через 5—10 лет сегодняшние студенты станут основной клиентской базой банков. Они, безусловно, интернет-гаджет-поколение. Поэтому коммуникация с ними строится через Интернет, в первую очередь соцсети и Youtube. Это поколение не доверяет рекламе и не любит ее, довольно инертно в поведении. Но они любят хайп и вообще все, что вызывает ажиотаж. На молодую аудиторию действуют советы и лайфхаки, личный опыт человека, к которому есть доверие. Поэтому банки, которые работают с блогерами и известными среди молодежи лицами («Альфа» + Дудь, «Сбер» + Крид), способны откусить большой кусок пирога на этом рынке. Сам стиль коммуникации по отношению к данной аудитории — максимально простой, панибратский. Контент — на 99,99% видео: они не читают! А только смотрят с слушают. Здесь важно подчеркивать аспект технологичности: приложения, интернет-банк, идентификация по носу и губам и прочие фишки. Это их цепляет», — считает директор по маркетингу Локо-Банка Денис Зверик.
«Студенту или другому молодому человеку на сегодняшний день социальные сети и Интернет замещают абсолютно все традиционные источники информации. Соответственно, молодым людям нужна легкая ненавязчивая реклама в социальных сетях и в Интернете. Та реклама, которую в случае чего он может закрыть, перелистнуть, иначе она будет вызывать раздражение и вряд ли этот человек станет клиентом рекламируемого банка. Также необходимо учитывать и потребности этой аудитории — гаджеты, техника, электроника, за редким исключением это автомобиль и ипотека. Реклама здесь должна отвечать трендам, но не перегибать. Иначе это выглядит весьма странно и только отталкивает потенциального клиента», — говорит руководитель пресс-службы РосЕвроБанка Татьяна Канунникова.
Директор по маркетингу розничного бизнеса Сбербанка Алексей Гиязов объясняет, что коммуникации с молодежью лучше выстраивать через лидеров мнений. «Что касается работы с молодежью, то эта аудитория имеет свою специфику, и мы общаемся с ней через лидеров мнений. У молодых людей уровень доверия к лидеру мнения будет выше доверия к бренду. Сейчас лицо Сбербанка для молодежи — это Егор Крид. Для того чтобы выбрать его из других селебрити, мы провели исследование, определив уровень тех лидеров мнений, которые сейчас в тренде. Мы поняли, что Егор хорошо работает с аудиторией 14—19 лет, причем как с девушками, так и с юношами. В продвижении с помощью селебрити действует очень простой механизм: люди хотят походить на знаменитость. Но как они могут это сделать? Егор ходит в одежде люксовых брендов, ездит на люксовых авто. Его целевая аудитория не может позволить себе купить «дольче и габбана» или «гелендваген», но может оформить карточку Сбербанка, которую он демонстрирует. Используя этот механизм, мы продвигаем свой продукт», — объясняет Гиязов.
Люди среднего возраста гонятся за благосостоянием
«У людей в возрасте 30—45 лет уже совсем другие потребности — здесь на первом месте семья и все блага, которые способствуют ее гармоничной жизни: квартира, автомобиль, отдых. Банки на это и делают акцент в рекламе и при разработке своих продуктов. Основные средства распространения — ТВ, печатная и электронная пресса. Люди среднего возраста черпают информацию именно там», — указывает Татьяна Канунникова.
По словам Дениса Зверика, поколение людей среднего возраста (35—55 лет) уже очень активно вовлечено в Интернет, но менее активно использует соцсети. К такой аудитории нужно обращаться более классическими способами: контекстная и баннерная реклама, теле- и радиореклама, наружная реклама и транспорт. «Такой небольшой «каменный век». Это поколение еще умеет читать, в их детстве даже телевизор был не в каждой семье. Поэтому текстовая информация, размещенная, например, на сайте, играет для них значительную роль. Стиль коммуникации здесь может быть разный, и он зависит от сегмента аудитории. С кем-то можно общаться просто, на равных, но без сленга, как в случае с молодежью. А с кем-то нужно проявить большее уважение, поставив клиента явно выше банка. Для этой аудитории важно рассказать подробно об условиях продуктов и почему именно вам можно доверять. Технологичность для них также важна, но она далеко не на первом месте», — объясняет он.
Стиль коммуникации здесь может быть разный, и он зависит от сегмента аудитории. С кем-то можно общаться просто, на равных, но без сленга, как в случае с молодежью. А с кем-то нужно проявить большее уважение, поставив клиента явно выше банка.Пожилым людям не нравятся блондинки с «накачанными» губами
В качестве примера удачной коммуникации с пожилыми людьми креативный директор агентства Creative People Сергей Калюжный приводит Совкомбанк. «Основным представителем пенсионной коммуникации долгое время являлся Совкомбанк. Чего стоит только серия роликов с деловым дедом, который и спаситель, и спасатель, и герой», — говорит Калюжный. «Для пенсионера важно, чтобы был некий баланс между тем, что банк предлагает, и интересами, а главное, возможностями пожилого человека. Реклама должна быть классической, никаких новшеств и хайповых трендов. Иначе это попросту оттолкнет потенциального клиента. Коммуникация банка с пенсионером должна выстраиваться на основе уважения к старости. В первую очередь важна стабильность и надежность услуг, предлагаемых банком», — отмечают в РосЕвроБанке.
В Сбербанке решили пойти по пути борьбы со стереотипами о пожилых.Селебрити: избито, но работает
«Что делать, если нужна современная коммуникация, но придет, скорее всего, взрослая аудитория? Как быть убедительным для пенсионеров и не терять привлекательность для более молодых? Ответ: выбрать известного селебрити, имеющего большой запас доверия среди взрослой аудитории», — указывает Сергей Калюжный. Он также напомнил о Тинькофф Банке, где после скандала с блогерами привлекли для рекламы Ивана Урганта и активно начали использовать формат ТВ-рекламы. Судя по рекламной коммуникации, которая начала активно использовать ТВ-формат и топ-селебрити Ивана Урганта, обошелся этот скандал банку недешево. Думаю, можно сделать вывод, что бренд Олега и бренд банка пора разводить в коммуникации, чем уже активно и занимаются рекламные подразделения банка (как минимум в диджитал, там, где мнение блогеров имеет вес)», — говорит Калюжный.
В пресс-службе Тинькофф Банка рассказали, что Иван Ургант должен привлечь максимально широкую аудиторию. «Чтобы заинтересовать широкую аудиторию, мы впервые привлекли популярного телеведущего Ивана Урганта. Иван стал послом бренда, первая рекламная кампания с ним включила в себя размещение на 24 каналах, спонсорское участие в популярных проектах «Голос» и «Вечерний Ургант», наружную рекламу в 15 крупнейших городах России и специальный проект в Интернете «Лицо бизнеса», — рассказали в пресс-службе банка.
Борьба с брендофобией
«За последние два десятилетия российскими потребителями финансовых услуг накоплен как положительный, так и отрицательный опыт в отношении того или иного банковского бренда, а скорее, даже групп брендов. Так, госбанки за этот период прошли огромный путь, кардинально изменили свой подход к сервису. В то же время у людей, которые хорошо помнят заморозку вкладов в начале 1990-х, а также качество сервиса в последующее десятилетие, где приходилось общаться с грубыми операционистами, стоять в очередях, и периодически наталкивающихся на нечто подобное уже сейчас («Вот где карту открывали, туда и идите!»), естественным образом сформировалось негативное восприятие таких брендов», — говорит Каримова.
«Сбербанк — основной герой в борьбе с брендофобией. Мне достаточно вспомнить, как в 2010 году я впервые удивился электронной очереди в их отделении, а в 2017-м уже реально обсуждаю возможность размещения там счета своего юридического лица. И это не говоря про их активные заигрывания с молодежью. Хотя у каждого из нас есть «самые приятные» воспоминания о Сбербанке нашей молодости», — напоминает Сергей Калюжный.
Анна Каримова упоминает и банки с иностранным участием, которые, придя в Россию, демонстрировали довольно недружелюбное отношение к целевым аудиториям с небольшими доходами, устанавливая заградительные тарифы (например, минимальный вклад не менее 3 тыс. долларов, неснижаемый остаток по карте и т. п.). «Сегодня «иностранцы» рады уже всем клиентам, включая традиционных бабушек, приносящих в месяц по несколько тысяч рублей, но, как говорится, «осадочек остался», — указывает она.
И такое явление, как «банки-пылесосы», по мнению Каримовой, также должно остаться в коллективной памяти. «Люди, обжегшиеся на вкладах, особенно забалансовых, в банках-пылесосах, за исключением особой аудитории — серийных вкладчиков, не понесут деньги в новые банки, проводящие агрессивные рекламные кампании и устанавливающие самые высокие процентные ставки на рынке», — считает эксперт.
Сегодня «иностранцы» рады уже всем клиентам, включая традиционных бабушек, приносящих в месяц по несколько тысяч рублей, но, как говорится, «осадочек остался».Коммуникации по принципу «молодежи — рэперов, пенсионерам — пожилых актеров» уходят в прошлое
Мерзляков приводит пример, когда при создании кредитной карты в ходе глубинных интервью и на фокус-группах была выявлена боязнь людей стать должниками: клиенты понимают, что пользоваться заемными деньгами иногда необходимо, но их останавливает опасность влезть в долги. «Данный инсайт объединяет людей разных возрастов: от молодежи до пенсионеров. Это говорит о том, что таргетировать клиентов по возрасту не всегда правильно. Главное — решить задачу клиента», — говорит Алексей Мерзляков.
Коммуникации по принципу «молодежи — рэперов, пенсионерам — пожилых актеров» уходят в прошлое, полагает арт-директор студии Letter Head Ольга Василькова. «Общество сейчас сегментируется не только и не столько по возрасту, сколько по пристрастиям и социальному положению, и целевых групп стало намного больше. Поэтому рекламные концепции должны ориентироваться на свою аудиторию и выбирать образы в соответствии с ее вкусами и актуальными на сегодня вещами, такими как забота об экологии, благотворительность, социальная ответственность», — говорит эксперт.
Читайте также: